戰(zhàn)略要回答的核心問題——我們要在哪里競爭？和誰競爭？

有一個工具叫市場全景圖，通過它可以看到目標(biāo)市場的規(guī)模、增長和發(fā)展趨勢，幫助我們在競爭格局里找機會，回答在哪里競爭，和誰競爭的疑問。

市場全景圖又叫MEKKO圖，這個名字來源于芬蘭時尚品牌Marimekko，其設(shè)計風(fēng)格多為鮮艷的色彩、大塊的圖案，以此聞名于世。

我們來看圖說話：

截止2022年年末，全球戶儲市場歐洲體量最大，其中一半的需求來自德國。按國家看，又是美國第一、德國第二，而且美國的增速是最快的，2022年翻倍增長。

從當(dāng)前規(guī)模和未來空間上看，美國都是全球最好的戶儲市場，而且美國市場的玩家也很少，除了一家獨大的特斯拉，說得上名字的品牌一只手可以數(shù)個遍。

LG在美國活得挺滋潤，居然有接近1/4的市場份額。反觀歐洲，LG被中國的派能、華為、比亞迪打得灰頭土臉，很早被踢出了第一梯隊。

論產(chǎn)品、論價格、論渠道建設(shè)，LG哪一樣是中國企業(yè)的對手？但為什么那些在歐洲市場縱橫捭闔中資戶儲品牌，在美國市場都銷聲匿跡了呢？

下面的膠片解釋了一切：

我們認(rèn)為，中國戶儲品牌進(jìn)歐棄美，最大的影響因素是美國政府對中國光伏企業(yè)高強度的貿(mào)易壁壘。

自2011年美對華光伏實施第一次雙反，貿(mào)易壁壘歷經(jīng)10余年不破，極大地限制了中國光伏企業(yè)在美發(fā)展。

在美國政府高頻強力打壓下，中資企業(yè)無奈之下調(diào)整供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能到東南亞、還有去美國建廠，通過各種規(guī)避手段和美國打游擊，玩老鼠和貓的游戲。

同期，歐盟雖然也有對華光伏實施雙反限制，但2018年即取消了所有對華貿(mào)易壁壘，而中國光伏和儲能企業(yè)自此也迎來了最好的時代，并造就了如今中資光伏儲能企業(yè)在歐洲各國數(shù)一數(shù)二的市場地位。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國光伏組件出口到歐洲的占比55%，亞洲24%，美洲只有15%。

10年來在美國市場苦苦掙扎的中國光伏廠商，一方面因貿(mào)易制裁盡失成本優(yōu)勢，另一方面由于海關(guān)經(jīng)常性扣壓貨物，對客戶的履約交付能力也大打折扣。

數(shù)據(jù)不會騙人，被制裁期間天合光能在美市場份額由26%降至4%，晶澳、晶科的市占率不足3%，而在美國做得最好的隆基用了5年時間也只做到10%的市占，排名第三。讓那個全球光伏排名第九的韓華撿了一個大便宜，它的份額由2%提高到32%，成了美國光伏組件最大的贏家。

雖然美中貿(mào)易戰(zhàn)只針對光伏，未包括儲能，但因為光伏和儲能渠道高度重合，長期對華貿(mào)易制裁也極大地打擊美國渠道商對中國儲能的信心。

渠道商對中國家儲心存顧慮，擔(dān)心美中貿(mào)易戰(zhàn)有一天會連帶影響到儲能，所以較為抵觸中國儲能品牌，他們更愿意代理美國本土品牌或者非中資品牌。

美國戶儲的環(huán)境似乎非常不友好，但是做戰(zhàn)略，既要看到困難和風(fēng)險，也要看到機會與可能。

美國市場的戰(zhàn)略機會，除了國內(nèi)同行因為擔(dān)心貿(mào)易制裁而紛紛棄美赴歐，這就給我們留下了巨大的市場空間。同時，美國也是高收入、高激勵、高停電的戶儲黃金市場。

根據(jù)WoodMackenzie預(yù)測，到2031年，美國戶儲有20倍增長空間，這一方面緣于聯(lián)邦和地方激勵政策大力推動，以加州以例，一套原價2.7萬美刀的5.8kW\13kWh太陽能+電池系統(tǒng)，在享受光伏ITC、儲能ITC和SGIP等政策優(yōu)惠后，實際支出只需要1.5萬美元，消費者整體購置成本節(jié)省了44%，單算儲能電池則節(jié)省了65%，政策支持的力度可謂相當(dāng)給力。

另外隨著加州新的凈計量電價補貼大幅下降，光伏電自發(fā)自用用戶將不能不配置儲能來保障光伏的經(jīng)濟性，因為在新計量政策下把國家電網(wǎng)當(dāng)作免費的儲能系統(tǒng)的條件不存在了，這對存量和新裝光伏配儲是一個很大的利好消息，夏威夷州實施同樣凈計量標(biāo)準(zhǔn)之后，當(dāng)?shù)氐墓夥鋬β视?%飆升至80%。

另外一方面，由電網(wǎng)老化和新能源汽車快速普及帶來的電力供需不均衡越來越嚴(yán)重，再疊加龍卷風(fēng)、暴雨、雪災(zāi)、高溫等極端天氣的影響，美國大部分地區(qū)停電風(fēng)險短期難以解除，這也讓戶用儲能替代柴油發(fā)電機，成為家庭備電的剛需。

因此，美國戶儲是受經(jīng)濟性和能源安全雙因素驅(qū)動的優(yōu)質(zhì)市場，其中加利弗尼亞一支獨秀，2022年加州戶儲裝機1065MWh，YOY達(dá)到100%，裝機規(guī)模占全國55%。其他如德州、佛州等也快速跟進(jìn)。

從美國戶儲市場全景圖體現(xiàn)的市場容量和增長空間看，加州就相當(dāng)于歐洲的德國，是美國最好的市場，所以我們不妨提出這樣的戰(zhàn)略假設(shè)——公司戶儲產(chǎn)品要進(jìn)入美國市場，必先拿下加州，在加州站穩(wěn)腳跟后再擴展到德克薩斯、佛羅里達(dá)，最終掌控整個美國區(qū)域的戶儲業(yè)務(wù)。

這是我們看得到的機會，但更重要的，我們也要洞察那些不那么容易看到的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，并制定相應(yīng)的對策。

挑戰(zhàn)一，美國的分銷渠道建設(shè)

美國市場的一大特征是強勢品牌與強勢渠道并存，從加州市場安裝商的裝機份額來看，“Tesla能源”和“Sunrun”一共占據(jù)了65%的戶儲安裝量。對新品牌來說，“Tesla能源”的渠道根本沒進(jìn)入機會，Sunrun這樣大型經(jīng)銷商或集成商的進(jìn)入門檻也很高，剩下的機會就是2000余家中小經(jīng)銷商和安裝商控制35%的市場，新品牌可以通過服務(wù)好中小安裝商來獲取訂單。

因此，我們又提出了在美國建立垂直分銷渠道的戰(zhàn)略假設(shè)，具體就是在加州等區(qū)域開發(fā)中小安裝商，同時建立公司自己的官網(wǎng)獨立站，為安裝商客戶引流，待根基成熟后再拓展Sunrun等中大型分銷商。

之所以提出這樣的假設(shè)，它背后還有大量的調(diào)研信息來支持，首先來看直銷和分銷這兩種主流通路模式在美國的現(xiàn)狀。

美國戶儲目前正處于渠道為王階段，Tesla以直銷模式為主，它的直銷營收占比超過70%，前面提到的“Tesla能源”就是Tesla在2016年收購當(dāng)時最大的太陽能安裝商SolarCity后組建的，這也讓Tesla成為全球唯一的從獲客、研發(fā)、制造、銷售、安裝、運維等全價值鏈一條龍通吃的品牌。

而美國其他戶儲品牌以分銷為主，例如Enphase主要通過太陽能經(jīng)銷商、安裝商分銷微逆和戶儲產(chǎn)品，Enphase戶儲在美國排名第三，這和它在渠道客戶上的顯著優(yōu)勢有密切的關(guān)系。2022年Enphase在加州有8家經(jīng)銷商、325家安裝商，而市場老大Tesla僅有2家經(jīng)銷商，10來家安裝商，這個數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗證Tesla直銷王者的地位。

LG、Enphase、SunPower等品牌走經(jīng)銷商-安裝商-用戶的傳統(tǒng)分銷模式，但傳統(tǒng)分銷成交鏈路長，安裝商對利潤空間并不滿意，我們的創(chuàng)新機會在于縮短交易鏈條，通過直達(dá)安裝商，讓利安裝商來吸引客戶。

美國本土戶儲品牌 Franklin WH、NeoVolta 也是跳過經(jīng)銷商，直接服務(wù)安裝商，他們的業(yè)務(wù)模式是值得研究借鑒的先例：

特別是NeoVolta，這個小品牌創(chuàng)立于2018年，主要服務(wù)小型安裝商。和其他品牌專注于新增光伏+儲能的市場機會不同，NeoVolta主要面向存量住宅太陽能的升級配儲需求。

據(jù)統(tǒng)計全美300多萬個住宅太陽能系統(tǒng)，只有6.8%安裝了儲能，這意味著有280萬太陽能住戶存在升級配儲需求，這也是一個巨大的市場機會。作為戶儲新進(jìn)入者，NeoVolta增長戰(zhàn)略的重點是向安裝商客戶提供有競爭力的交付、成本和卓越服務(wù)。

挑戰(zhàn)二，美國市場對中國戶儲品牌說NO

前面提過美國渠道商對中國戶儲品牌心存芥蒂，尤其以代理商、經(jīng)銷商為甚，相反，大多數(shù)安裝商并不很關(guān)注品牌，安裝商更多地是希望產(chǎn)品易安裝，少售后，這樣他們支付的成本才可以最小化。

而經(jīng)銷商和用戶看重品牌，主要還是為了生意好做和用戶對產(chǎn)品不了解，只能相信品牌的背書。 同時美國政府自特朗普開始就在推動制造業(yè)回流，去年拜登政府又出臺了《降低通脹法案》，通過高達(dá)30%的稅收激勵來扶持美國本土制造。

所以，在這樣的環(huán)境下，中國品牌+中國制造的組合根本無法進(jìn)入美國市場，而美國品牌+中國制造的代工模式又不是我們的價值取向，我們不想和德業(yè)那樣賺快錢。

中國品牌或注冊一個美國品牌+美國制造看上去似乎可行，隆基、晶科們就是這樣干的，但這樣干成本上肯定沒有優(yōu)勢，并且長遠(yuǎn)看還是會躲不開美國政策打壓的風(fēng)險。

那么唯二可行的只有中國品牌+非中國制造和注冊一個美國品牌+非中國制造，最后的出路可能只有一條，那就是通過跨境加工和跨境貿(mào)易相結(jié)合的供應(yīng)鏈模式實現(xiàn)品牌和制造上的去中國化，從而為公司戶儲產(chǎn)品在美國市場獲得一張“準(zhǔn)生證”。

挑戰(zhàn)三，美國本土品牌的先發(fā)優(yōu)勢

和歐洲相比，美國戶儲市場品牌集中度非常高，強勢品牌Tesla+LG+Enphsa吃掉了90%的市場蛋糕，從靜態(tài)上看留給中國品牌的市場空間很小。

但是我們別忘了美國是個快速增長的市場，按照美國每年接近翻倍的增速，相當(dāng)于每年產(chǎn)生一個等量的新市場，所以美國戶儲市場完全存在重塑的可能，關(guān)鍵看后來者怎么去實現(xiàn)突破性增長。

我們認(rèn)為，說一千道一萬，還是要回到客戶價值本身，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上更加貼近美國市場的需求。

最后我想用下面一段話來總結(jié)今天的戰(zhàn)略推演。

夢想有多大，舞臺就有多大。別人眼里的畏途才是我們最難得的機會。我們已經(jīng)看到，美國戶儲的藍(lán)海一直在那里，我們欠缺的只是發(fā)掘那一片藍(lán)海的智慧和勇氣。