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來源|深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者|周繼鳳
編輯|金玙璠
2020年，無疑是新造車行業(yè)的黃金之年。一個(gè)數(shù)字可以佐證，這一年，中國(guó)賣出了100萬輛純電動(dòng)乘用車，同比增長(zhǎng)20%。
增長(zhǎng)20%意味著什么？
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)汽車生產(chǎn)與銷售分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%。相當(dāng)于，新能源汽車尤其是純電動(dòng)車，不僅逆勢(shì)生長(zhǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤。
2020年10月，Model 3降到30萬元以下時(shí)，理想汽車創(chuàng)始人李想形容這是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的“滅頂之災(zāi)”。但事實(shí)是，特斯拉繼續(xù)在10月初沿用降價(jià)刀法，而2020年整個(gè)下半年，其他造車選手都活得好好的，市場(chǎng)反而出現(xiàn)了越來越多銷量爆款。
新能源乘用車零售銷量2020年1-12月份排行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯(lián)會(huì)
從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量榜單來看，特斯拉Model 3銷量遙遙領(lǐng)先，成為當(dāng)之無愧的全年銷量冠軍，但整個(gè)市場(chǎng)不是特斯拉一家通吃，甚至出現(xiàn)了能與之較量一二的產(chǎn)品，出自造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企。拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量還有微型電動(dòng)車宏光MINI。
美團(tuán)CEO王興曾在2020年年初對(duì)新能源汽車行業(yè)格局這樣預(yù)測(cè)：基本呈現(xiàn)3+3+3+3，3家央企是一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安，3家國(guó)企是上汽、廣汽、北汽，3家民企是吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，3家新勢(shì)力是理想、蔚來、小鵬。
可以肯定的是，格局未定，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。一方面，續(xù)航、充電、自燃風(fēng)險(xiǎn)這些最棘手的問題尚未解決，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也覬覦已久，蘋果、阿里、百度等巨頭在2020年下半年傳出明確要造車的消息，其他手里有資源、有資金、有野心的巨頭，也都在跑步入場(chǎng)的途中。
2020年，新能源汽車行業(yè)的戰(zhàn)況如何，為何是特斯拉和被吐槽為老年代步車的宏光MINI共同承擔(dān)起了拯救車市的任務(wù)？未來兩到三年，勢(shì)必還有很多硬仗要打，玩家們拼什么？本文從戰(zhàn)況最激烈的中高端和起量的低端市場(chǎng)來分析。
2020年，一個(gè)最大的變化是，街上跑的新能源車多了起來；你突然發(fā)現(xiàn)，身邊總有人在考慮甚至正在購(gòu)買特斯拉的車或股票；你甚至能叫出一些新能源車的品牌名了——越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)新能源車了。
從乘聯(lián)會(huì)的這一張2020年的零售銷量榜單中，能清楚地看到這一年新能源車市的變化。由于國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)主要是以發(fā)展純電動(dòng)車為主，混插為輔，這里我們主要討論純電動(dòng)車的情況。
毫無疑問的是，2020年是特斯拉銷量與市值齊飛的一年。特斯拉旗下的Model 3在2020年年初才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但不影響它的實(shí)力，在國(guó)內(nèi)全年賣掉了13.7萬輛，穩(wěn)居新能源汽車銷冠。至于市值方面，美國(guó)時(shí)間2021年1月7日，特斯拉以7735億美元的總市值，超過豐田、通用汽車，馬斯克則以1948億美元的身家超過亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯成為全球新首富。
但在中國(guó)，特斯拉并非沒有對(duì)手，緊隨其后、排名第二位的宏光MINI同樣表現(xiàn)亮眼。2020年7月底，宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。此后連續(xù)四個(gè)月，宏光MINI一直在銷量上吊打特斯拉，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源銷冠，甚至直接幫助其背后的公司上汽通用五菱拿下了國(guó)內(nèi)小型純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)過半的占有率。
乘聯(lián)會(huì)還點(diǎn)名，特斯拉和微型電動(dòng)車的宏光MINI成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。
一邊是定位中高端，最低版本定價(jià)在24.99萬元的特斯拉，另一邊是最高價(jià)不過3.88萬，沒有安全氣囊、被吐槽為老年代步車的宏光MINI，定價(jià)、定位、消費(fèi)人群差距如此大的二者，怎么就承擔(dān)起了拯救車市的任務(wù)？
我們以價(jià)格區(qū)分，把新能源車劃分0-10萬、10-20萬、20萬以上三個(gè)檔位。全年零售銷量排行榜中，除寶馬5系PHEV外，剩下的純電電動(dòng)車大多集中在低檔位和中高檔位，0-10萬的包括宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ，以及20萬以上的中高端車蔚來ES6、理想ONE、比亞迪漢EV、特斯拉Model 3，拿下了絕大部分份額。10萬-20萬之間檔位市場(chǎng)相對(duì)冷清。
正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠所說，“傳統(tǒng)車市場(chǎng)是‘紡錘型’結(jié)構(gòu)，中間價(jià)位的車較多，低端和高端車較少，但新能源汽車則相反，是一個(gè)‘啞鈴型’市場(chǎng)，即市場(chǎng)集中在高端和低端領(lǐng)域，中間價(jià)位的市場(chǎng)會(huì)比較小。”
中高端：戰(zhàn)況最激烈
先來看搏殺最激烈的賽道——中高端市場(chǎng)。
按照乘聯(lián)會(huì)的定義，以起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)劃分，大于等于30萬元以上的車型為高端車型。一般市場(chǎng)認(rèn)為，20萬左右價(jià)位屬于中端車型。
必須得承認(rèn)，中高端的電動(dòng)車并不好賣，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格可以買BBA（奔馳、寶馬和奧迪）了，三四十萬可以入手中高端車型，20萬元可以選擇入門級(jí)車型。
但特斯拉的入局改變了局面。一位家里已經(jīng)停了兩輛BBA的車主，買了Model 3之后的感受是“真香”：“這錢花得很值，一秒提速，每個(gè)月軟件更新升級(jí)，還不用去加油、不用去保養(yǎng)，現(xiàn)在出行基本靠特斯拉。”
一位B站UP主，也是特斯拉Model 3車主，他稱自己推崇特斯拉是因?yàn)椋?ldquo;特斯拉的品牌調(diào)性是跨越階級(jí)、跨越地位的。普通打工人覺得特斯拉好，一些大企業(yè)家、金融巨子也覺得這車很有品味，如果你是特斯拉車主，你很有可能和福布斯前50的富豪擁有同款座駕。”
汽車分析師張翔這樣解釋20萬元以上的價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者的需求：這些消費(fèi)群體主要以“換購(gòu)”和“增購(gòu)”為主。也就是說，這些人家里至少停了一輛BBA。這類消費(fèi)者一般都是三年或者五年就換一次車，換車和增購(gòu)其實(shí)是為了獲得新鮮的駕駛體驗(yàn)。
李想曾在微博表示，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個(gè)品牌的車主，以增購(gòu)為主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，以換購(gòu)為主。
說白了就是，過去選擇有限，現(xiàn)在有得選，人們開始愿意以油車的價(jià)格去購(gòu)買一輛電動(dòng)車了，關(guān)鍵是，得讓這錢花得值，科技感、智能感就顯得尤為重要了。尤其隨著特斯拉入華、品牌知名度提升，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，也許在寶馬7系8系等接近百萬的豪車面前，電動(dòng)車不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但在二十萬到四十萬區(qū)間的入門級(jí)BBA面前，中高端電動(dòng)車反而是有不少優(yōu)勢(shì)的。
譬如續(xù)航里程，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的特斯拉Model 3已經(jīng)達(dá)到了468公里，正奔著1000公里的目標(biāo)前進(jìn)；在加速性能上，Model 3綠燈起步時(shí)秒殺傳統(tǒng)燃油車；科技感十足，如今的智能電動(dòng)車已經(jīng)做到了軟件控制硬件；而且售后相比于普通燃油車要好不少……乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，在二三十萬的價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降：奧迪A4銷量同比去年下降了17.7%，奔馳C級(jí)同比下降3.8%，沃爾沃S90也同比下降了17.4%。
而特斯拉銷量大漲，實(shí)際上也激發(fā)了國(guó)內(nèi)本土高端電動(dòng)車的需求。招商證券國(guó)際就在研報(bào)里指出，從需求端看，新能源汽車市場(chǎng)的特斯拉效應(yīng)升溫，人們對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)加深，接納度提升。這也間接帶動(dòng)了本土電動(dòng)汽車高端車型銷量的增長(zhǎng)。
就目前來看，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力是最先入局開始挑戰(zhàn)中高端。蔚來的首輛車型ES8直接進(jìn)入到了50萬元大關(guān)；小鵬P7與威馬EX6，全面進(jìn)入到25萬元左右的區(qū)間；理想只出了一輛車，但還是把起步價(jià)定在了30萬以上……“沒辦法，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力很難和20萬以下的油車競(jìng)爭(zhēng)，如果往高端走更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。”張翔對(duì)深燃表示。
看到造車新勢(shì)力的成績(jī)，傳統(tǒng)車企也開始虎視眈眈起來。過去在燃油車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的自主品牌的大部分車型徘徊在中低端，甚至沒能突破20萬元的天花板，現(xiàn)在也開始瞄準(zhǔn)新能源車的中高端領(lǐng)域。2020年11月1日，上汽通用五菱上市了旗下五菱凱捷四款車型，定位高端；12月，上汽、張江與阿里聯(lián)合打造智己汽車定位中高端；最近，東風(fēng)汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV……
比亞迪是少數(shù)自主品牌沖擊高端且成功的典型。比亞迪2020年7月份開始交付高端車漢EV，直接對(duì)標(biāo)Model 3。漢EV補(bǔ)貼后起步價(jià)定為22.98萬元，續(xù)航里程都在500公里以上，長(zhǎng)續(xù)航版甚至超過600公里。如今漢EV，在全年銷量排行榜上也榜上有名，全年賣出了2.8萬輛的好成績(jī)。
而價(jià)格顯然成了撬動(dòng)銷量的有力武器。
蔚來EC6在新車發(fā)布時(shí)，甚至沒有敲定價(jià)格。蔚來創(chuàng)始人李斌直接說，EC6和Model Y是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，定價(jià)的時(shí)候蔚來會(huì)參考Model Y。
等到2020年中旬，特斯拉公布了其國(guó)產(chǎn)緊湊型SUV——Model Y的預(yù)估價(jià)，長(zhǎng)續(xù)航版48.8萬元，Performance高性能版53.5萬元。蔚來這時(shí)才敲定了自家SUV的價(jià)格36.8-52.6萬元。
萬萬沒想到，2021年新年年初，特斯拉直接開啟了價(jià)格屠夫模式， Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)33.99萬元，直降14.81萬元，高性能版更是直降16.51萬元，售價(jià)36.99萬元。在價(jià)格上直接碾壓對(duì)手，殺傷性極大，“侮辱性”也不小。
但特斯拉入華引發(fā)了“鲇魚效應(yīng)”，激起了國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的斗志。理想ONE和蔚來ES6，不但進(jìn)了乘聯(lián)會(huì)的2020年零售銷量榜單的前十名，在高端SUV排行榜也榜上有名。
高端SUV排行榜2020年1-12月份零售銷量榜行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯(lián)會(huì)
最重要的是，中高端電動(dòng)車是典型的價(jià)值型細(xì)分車市，車賣得貴，必須得靠品牌和定位才能立足?？恐腥胫懈叨耍燔囆聞?shì)力三兄弟銷量成績(jī)不錯(cuò)，因?yàn)橹饾u找到了品牌定位和目標(biāo)人群，甚至形成了一定的品牌形象。
理想經(jīng)歷了初期的諸多次試錯(cuò)后，才最終切入了30萬級(jí)別三排純家用SUV這個(gè)細(xì)分賽道。盡管只有一輛車，價(jià)格在30萬以上，全年交付了3.26萬輛；
小鵬則以緊湊型SUV和轎車為主，主打性價(jià)比、續(xù)航能力，以及智能駕駛技術(shù)，全年交付了2.7萬輛；
蔚來則仿效特斯拉，先生產(chǎn)出高端車，將品牌定調(diào)于高端，主要核心優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)，目標(biāo)客戶是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，車輛均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了35萬，這一年，蔚來汽車?yán)塾?jì)交付4.3萬輛新車。并且號(hào)稱堅(jiān)決不降價(jià)，最近發(fā)布的轎車起售價(jià)已經(jīng)高達(dá)44.8萬元，直接對(duì)標(biāo)寶馬5系。
低端起量，中端冷清
我們?cè)賮砜?0萬元以下價(jià)格區(qū)間的低端車市場(chǎng)。10萬元以下的電動(dòng)車多為微型電動(dòng)車，指A00、A0級(jí)純電動(dòng)車型，在2020年新能源車的銷量排行榜上占了三個(gè)名額，分別是宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ。
“10萬元以下的車型，目標(biāo)人群以工薪階層為主，特別是在一二線城市面臨限行限購(gòu)的工薪階層。這些人群或是首購(gòu)或是增購(gòu)，但共同的訴求是便宜、方便代步。”在張翔看來，低端電動(dòng)車市場(chǎng)的需求一直存在，只是此前沒有合適的產(chǎn)品而已。
同樣花7萬塊錢買新能源車，幾年前，只能買到續(xù)航160公里的北汽新能源EC，如今不少車企為了以價(jià)換量搶占市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位的選擇變多了。比如，歐拉黑貓2021款豪華型，續(xù)航里程翻了一倍，還多出了六氣囊、車身穩(wěn)定系統(tǒng)和主動(dòng)剎車功能，顏值也更高；奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，續(xù)航里程為301km，補(bǔ)貼后售價(jià)也不過7.88萬元；長(zhǎng)安新能源奔奔E-Star補(bǔ)貼后售價(jià)為6.98萬元起……
新能源車的價(jià)格甚至可以下探到5萬元以下，2020年連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源銷冠的五菱宏光MINIEV就是典型代表。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。因?yàn)閷?duì)成本端的把控，拿出了足夠低的價(jià)格，宏光MINI年銷超過12.7萬輛，單日銷量最高突破了2000輛，創(chuàng)造了中國(guó)新能源汽車銷量記錄，多次吊打特斯拉坐上國(guó)內(nèi)新能源月銷冠寶座。
對(duì)比20萬以上的中高端市場(chǎng)，和10萬以下的低端市場(chǎng)，10萬-20萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，則相對(duì)冷清了許多。
張翔告訴深燃，選擇10元-20萬價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者大部分是首購(gòu)，購(gòu)車解決家用出行問題，且沒有余錢增購(gòu)或者換購(gòu)其他類型的車，因而即便選車也多是考慮燃油車。他稱，這個(gè)區(qū)間是汽車消費(fèi)市場(chǎng)中最大的戰(zhàn)場(chǎng)，但車企的新能源車往往避開這一價(jià)格區(qū)間，即便是有產(chǎn)品，成績(jī)也不亮眼。
在10-20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的熱門電動(dòng)車中，有比亞迪秦EV、廣汽 Aion S、 威馬 EX5、小鵬 G3，而比亞迪秦EV、廣汽 Aion S面向B端市場(chǎng)為主， 威馬EX5、小鵬G3等還遠(yuǎn)沒有成為銷量亮眼的車型。
究其原因，張翔認(rèn)為，依舊是新能源車未能真正打入出行的核心領(lǐng)域。盡管2020年尤其是下半年間，市場(chǎng)對(duì)新造車的討論已經(jīng)達(dá)到了頂峰，但被更廣大的、有購(gòu)車需求的消費(fèi)者廣為接受還需要時(shí)間。
2020，轉(zhuǎn)折之年
一位工信部的負(fù)責(zé)人給出一組數(shù)據(jù)：2020年，新能源汽車個(gè)人消費(fèi)比例提升至近70%，而兩年前這一比例僅為20%；非限購(gòu)城市購(gòu)買比重高達(dá)60%。
也就是說，市場(chǎng)的拐點(diǎn)發(fā)生在2020年。
首先是，補(bǔ)貼沒那么多了。而且車企要想拿到補(bǔ)貼，必須得造出符合要求的車，譬如在續(xù)航里程、動(dòng)力電池能量密度等技術(shù)指標(biāo)上達(dá)標(biāo)。
特斯拉，也來了。特斯拉剛一進(jìn)市場(chǎng)便一騎絕塵，“比你性能好還比你便宜”，不講武德地吊打了一眾“小弟”。特斯拉剛剛開始把Model 3降到30萬以下時(shí)，有分析師對(duì)深燃分析稱，“現(xiàn)在說‘給造車新勢(shì)力滅頂之災(zāi)’還太早。特斯拉并沒有發(fā)展到大量擠占市場(chǎng)的程度，而且市場(chǎng)需求是多元化的。”
在另一位汽車領(lǐng)域投資人看來，特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和接受。“在用市場(chǎng)換行業(yè)技術(shù)升級(jí)的大背景下，對(duì)每一家造車新勢(shì)力來說既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵看能不能夠找出符合自身的路線，拿出更符合用戶定位的產(chǎn)品。”
行業(yè)里突然冒出來高分優(yōu)等生，差生們變得越發(fā)顯眼。在缺錢、政策退坡疊加疫情的影響之下，那些悶頭造車不看市場(chǎng)的、只顧騙補(bǔ)的、沒能熬過量產(chǎn)的企業(yè)，被時(shí)代拋棄得悄無聲息。2020年短短幾個(gè)月時(shí)間，被曝出資金斷裂、欠薪、停產(chǎn)等問題的企業(yè)不少于十家。2020年，也被認(rèn)為是新勢(shì)力造車企業(yè)的倒閉之年。能撐得過去的，日子也捉襟見肘，一些依靠B端市場(chǎng)打天下的車企，比如北汽新能源2020年全年只賣了2.59萬輛，和去年相比減少近80%的銷量。
在領(lǐng)頭羊特斯拉最近市值突破8000億美元、超越Facebook成美國(guó)第五大上市公司，國(guó)內(nèi)三家造車新勢(shì)力交付量爆發(fā)、市值躋身全球車企市值前20的當(dāng)下，不論行業(yè)里是否有泡沫，不管2020年是不是彎道超越燃油車的關(guān)鍵一年，可以確定，越來越多的玩家意識(shí)到“再不加入就晚了”。
比亞迪、長(zhǎng)城、吉利，還有上汽、一汽、東風(fēng)等都開始規(guī)劃新造車的路線，甚至準(zhǔn)備成立全新品牌，拿出更多的資源和技術(shù)支持新能源業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍甚至通過微電影發(fā)問“長(zhǎng)城汽車挺得過明年（2021年）嗎？”
BBA等豪華品牌此前對(duì)新能源車可以說不屑一顧，推出的產(chǎn)品屈指可數(shù)，僅有寶馬iX、奔馳EQC、奧迪e-tron，但消費(fèi)者很難買單，銷量非常慘淡。2020年，BBA等豪華品牌意識(shí)到傳統(tǒng)車企的打法在新能源車領(lǐng)域行不通后，有了更明確的電動(dòng)化產(chǎn)品線規(guī)劃。
搖擺不定的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2020年年底全部跑步入場(chǎng)。
未來兩到三年，新造車一定是一個(gè)高速擴(kuò)容的市場(chǎng)，那么拼什么？“新造車最終拼下來，硬件條件都會(huì)差不多，都會(huì)采用相同的供應(yīng)商來集成硬件，但誰家的軟件系統(tǒng)做得好、生態(tài)系統(tǒng)做得好，誰才有優(yōu)勢(shì)。”張翔表示，以后智能汽車比拼的主要是軟件、生態(tài)系統(tǒng)和服務(wù)。
作者|周繼鳳
編輯|金玙璠
2020年，無疑是新造車行業(yè)的黃金之年。一個(gè)數(shù)字可以佐證，這一年，中國(guó)賣出了100萬輛純電動(dòng)乘用車，同比增長(zhǎng)20%。
增長(zhǎng)20%意味著什么？
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)汽車生產(chǎn)與銷售分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%。相當(dāng)于，新能源汽車尤其是純電動(dòng)車，不僅逆勢(shì)生長(zhǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤。
2020年10月，Model 3降到30萬元以下時(shí)，理想汽車創(chuàng)始人李想形容這是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的“滅頂之災(zāi)”。但事實(shí)是，特斯拉繼續(xù)在10月初沿用降價(jià)刀法，而2020年整個(gè)下半年，其他造車選手都活得好好的，市場(chǎng)反而出現(xiàn)了越來越多銷量爆款。
新能源乘用車零售銷量2020年1-12月份排行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯(lián)會(huì)
從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量榜單來看，特斯拉Model 3銷量遙遙領(lǐng)先，成為當(dāng)之無愧的全年銷量冠軍，但整個(gè)市場(chǎng)不是特斯拉一家通吃，甚至出現(xiàn)了能與之較量一二的產(chǎn)品，出自造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企。拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量還有微型電動(dòng)車宏光MINI。
美團(tuán)CEO王興曾在2020年年初對(duì)新能源汽車行業(yè)格局這樣預(yù)測(cè)：基本呈現(xiàn)3+3+3+3，3家央企是一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安，3家國(guó)企是上汽、廣汽、北汽，3家民企是吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，3家新勢(shì)力是理想、蔚來、小鵬。
可以肯定的是，格局未定，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。一方面，續(xù)航、充電、自燃風(fēng)險(xiǎn)這些最棘手的問題尚未解決，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也覬覦已久，蘋果、阿里、百度等巨頭在2020年下半年傳出明確要造車的消息，其他手里有資源、有資金、有野心的巨頭，也都在跑步入場(chǎng)的途中。
2020年，新能源汽車行業(yè)的戰(zhàn)況如何，為何是特斯拉和被吐槽為老年代步車的宏光MINI共同承擔(dān)起了拯救車市的任務(wù)？未來兩到三年，勢(shì)必還有很多硬仗要打，玩家們拼什么？本文從戰(zhàn)況最激烈的中高端和起量的低端市場(chǎng)來分析。
2020年，一個(gè)最大的變化是，街上跑的新能源車多了起來；你突然發(fā)現(xiàn)，身邊總有人在考慮甚至正在購(gòu)買特斯拉的車或股票；你甚至能叫出一些新能源車的品牌名了——越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)新能源車了。
從乘聯(lián)會(huì)的這一張2020年的零售銷量榜單中，能清楚地看到這一年新能源車市的變化。由于國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)主要是以發(fā)展純電動(dòng)車為主，混插為輔，這里我們主要討論純電動(dòng)車的情況。
毫無疑問的是，2020年是特斯拉銷量與市值齊飛的一年。特斯拉旗下的Model 3在2020年年初才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但不影響它的實(shí)力，在國(guó)內(nèi)全年賣掉了13.7萬輛，穩(wěn)居新能源汽車銷冠。至于市值方面，美國(guó)時(shí)間2021年1月7日，特斯拉以7735億美元的總市值，超過豐田、通用汽車，馬斯克則以1948億美元的身家超過亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯成為全球新首富。
但在中國(guó)，特斯拉并非沒有對(duì)手，緊隨其后、排名第二位的宏光MINI同樣表現(xiàn)亮眼。2020年7月底，宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。此后連續(xù)四個(gè)月，宏光MINI一直在銷量上吊打特斯拉，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源銷冠，甚至直接幫助其背后的公司上汽通用五菱拿下了國(guó)內(nèi)小型純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)過半的占有率。
乘聯(lián)會(huì)還點(diǎn)名，特斯拉和微型電動(dòng)車的宏光MINI成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。
一邊是定位中高端，最低版本定價(jià)在24.99萬元的特斯拉，另一邊是最高價(jià)不過3.88萬，沒有安全氣囊、被吐槽為老年代步車的宏光MINI，定價(jià)、定位、消費(fèi)人群差距如此大的二者，怎么就承擔(dān)起了拯救車市的任務(wù)？
我們以價(jià)格區(qū)分，把新能源車劃分0-10萬、10-20萬、20萬以上三個(gè)檔位。全年零售銷量排行榜中，除寶馬5系PHEV外，剩下的純電電動(dòng)車大多集中在低檔位和中高檔位，0-10萬的包括宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ，以及20萬以上的中高端車蔚來ES6、理想ONE、比亞迪漢EV、特斯拉Model 3，拿下了絕大部分份額。10萬-20萬之間檔位市場(chǎng)相對(duì)冷清。
正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠所說，“傳統(tǒng)車市場(chǎng)是‘紡錘型’結(jié)構(gòu)，中間價(jià)位的車較多，低端和高端車較少，但新能源汽車則相反，是一個(gè)‘啞鈴型’市場(chǎng)，即市場(chǎng)集中在高端和低端領(lǐng)域，中間價(jià)位的市場(chǎng)會(huì)比較小。”
中高端：戰(zhàn)況最激烈
先來看搏殺最激烈的賽道——中高端市場(chǎng)。
按照乘聯(lián)會(huì)的定義，以起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)劃分，大于等于30萬元以上的車型為高端車型。一般市場(chǎng)認(rèn)為，20萬左右價(jià)位屬于中端車型。
必須得承認(rèn)，中高端的電動(dòng)車并不好賣，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格可以買BBA（奔馳、寶馬和奧迪）了，三四十萬可以入手中高端車型，20萬元可以選擇入門級(jí)車型。
但特斯拉的入局改變了局面。一位家里已經(jīng)停了兩輛BBA的車主，買了Model 3之后的感受是“真香”：“這錢花得很值，一秒提速，每個(gè)月軟件更新升級(jí)，還不用去加油、不用去保養(yǎng)，現(xiàn)在出行基本靠特斯拉。”
一位B站UP主，也是特斯拉Model 3車主，他稱自己推崇特斯拉是因?yàn)椋?ldquo;特斯拉的品牌調(diào)性是跨越階級(jí)、跨越地位的。普通打工人覺得特斯拉好，一些大企業(yè)家、金融巨子也覺得這車很有品味，如果你是特斯拉車主，你很有可能和福布斯前50的富豪擁有同款座駕。”
汽車分析師張翔這樣解釋20萬元以上的價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者的需求：這些消費(fèi)群體主要以“換購(gòu)”和“增購(gòu)”為主。也就是說，這些人家里至少停了一輛BBA。這類消費(fèi)者一般都是三年或者五年就換一次車，換車和增購(gòu)其實(shí)是為了獲得新鮮的駕駛體驗(yàn)。
李想曾在微博表示，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個(gè)品牌的車主，以增購(gòu)為主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，以換購(gòu)為主。
說白了就是，過去選擇有限，現(xiàn)在有得選，人們開始愿意以油車的價(jià)格去購(gòu)買一輛電動(dòng)車了，關(guān)鍵是，得讓這錢花得值，科技感、智能感就顯得尤為重要了。尤其隨著特斯拉入華、品牌知名度提升，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，也許在寶馬7系8系等接近百萬的豪車面前，電動(dòng)車不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但在二十萬到四十萬區(qū)間的入門級(jí)BBA面前，中高端電動(dòng)車反而是有不少優(yōu)勢(shì)的。
譬如續(xù)航里程，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的特斯拉Model 3已經(jīng)達(dá)到了468公里，正奔著1000公里的目標(biāo)前進(jìn)；在加速性能上，Model 3綠燈起步時(shí)秒殺傳統(tǒng)燃油車；科技感十足，如今的智能電動(dòng)車已經(jīng)做到了軟件控制硬件；而且售后相比于普通燃油車要好不少……乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，在二三十萬的價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降：奧迪A4銷量同比去年下降了17.7%，奔馳C級(jí)同比下降3.8%，沃爾沃S90也同比下降了17.4%。
而特斯拉銷量大漲，實(shí)際上也激發(fā)了國(guó)內(nèi)本土高端電動(dòng)車的需求。招商證券國(guó)際就在研報(bào)里指出，從需求端看，新能源汽車市場(chǎng)的特斯拉效應(yīng)升溫，人們對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)加深，接納度提升。這也間接帶動(dòng)了本土電動(dòng)汽車高端車型銷量的增長(zhǎng)。
就目前來看，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力是最先入局開始挑戰(zhàn)中高端。蔚來的首輛車型ES8直接進(jìn)入到了50萬元大關(guān)；小鵬P7與威馬EX6，全面進(jìn)入到25萬元左右的區(qū)間；理想只出了一輛車，但還是把起步價(jià)定在了30萬以上……“沒辦法，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力很難和20萬以下的油車競(jìng)爭(zhēng)，如果往高端走更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。”張翔對(duì)深燃表示。
看到造車新勢(shì)力的成績(jī)，傳統(tǒng)車企也開始虎視眈眈起來。過去在燃油車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的自主品牌的大部分車型徘徊在中低端，甚至沒能突破20萬元的天花板，現(xiàn)在也開始瞄準(zhǔn)新能源車的中高端領(lǐng)域。2020年11月1日，上汽通用五菱上市了旗下五菱凱捷四款車型，定位高端；12月，上汽、張江與阿里聯(lián)合打造智己汽車定位中高端；最近，東風(fēng)汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV……
比亞迪是少數(shù)自主品牌沖擊高端且成功的典型。比亞迪2020年7月份開始交付高端車漢EV，直接對(duì)標(biāo)Model 3。漢EV補(bǔ)貼后起步價(jià)定為22.98萬元，續(xù)航里程都在500公里以上，長(zhǎng)續(xù)航版甚至超過600公里。如今漢EV，在全年銷量排行榜上也榜上有名，全年賣出了2.8萬輛的好成績(jī)。
而價(jià)格顯然成了撬動(dòng)銷量的有力武器。
蔚來EC6在新車發(fā)布時(shí)，甚至沒有敲定價(jià)格。蔚來創(chuàng)始人李斌直接說，EC6和Model Y是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，定價(jià)的時(shí)候蔚來會(huì)參考Model Y。
等到2020年中旬，特斯拉公布了其國(guó)產(chǎn)緊湊型SUV——Model Y的預(yù)估價(jià)，長(zhǎng)續(xù)航版48.8萬元，Performance高性能版53.5萬元。蔚來這時(shí)才敲定了自家SUV的價(jià)格36.8-52.6萬元。
萬萬沒想到，2021年新年年初，特斯拉直接開啟了價(jià)格屠夫模式， Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)33.99萬元，直降14.81萬元，高性能版更是直降16.51萬元，售價(jià)36.99萬元。在價(jià)格上直接碾壓對(duì)手，殺傷性極大，“侮辱性”也不小。
但特斯拉入華引發(fā)了“鲇魚效應(yīng)”，激起了國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的斗志。理想ONE和蔚來ES6，不但進(jìn)了乘聯(lián)會(huì)的2020年零售銷量榜單的前十名，在高端SUV排行榜也榜上有名。
高端SUV排行榜2020年1-12月份零售銷量榜行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯(lián)會(huì)
最重要的是，中高端電動(dòng)車是典型的價(jià)值型細(xì)分車市，車賣得貴，必須得靠品牌和定位才能立足?？恐腥胫懈叨耍燔囆聞?shì)力三兄弟銷量成績(jī)不錯(cuò)，因?yàn)橹饾u找到了品牌定位和目標(biāo)人群，甚至形成了一定的品牌形象。
理想經(jīng)歷了初期的諸多次試錯(cuò)后，才最終切入了30萬級(jí)別三排純家用SUV這個(gè)細(xì)分賽道。盡管只有一輛車，價(jià)格在30萬以上，全年交付了3.26萬輛；
小鵬則以緊湊型SUV和轎車為主，主打性價(jià)比、續(xù)航能力，以及智能駕駛技術(shù)，全年交付了2.7萬輛；
蔚來則仿效特斯拉，先生產(chǎn)出高端車，將品牌定調(diào)于高端，主要核心優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)，目標(biāo)客戶是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，車輛均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了35萬，這一年，蔚來汽車?yán)塾?jì)交付4.3萬輛新車。并且號(hào)稱堅(jiān)決不降價(jià)，最近發(fā)布的轎車起售價(jià)已經(jīng)高達(dá)44.8萬元，直接對(duì)標(biāo)寶馬5系。
低端起量，中端冷清
我們?cè)賮砜?0萬元以下價(jià)格區(qū)間的低端車市場(chǎng)。10萬元以下的電動(dòng)車多為微型電動(dòng)車，指A00、A0級(jí)純電動(dòng)車型，在2020年新能源車的銷量排行榜上占了三個(gè)名額，分別是宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ。
“10萬元以下的車型，目標(biāo)人群以工薪階層為主，特別是在一二線城市面臨限行限購(gòu)的工薪階層。這些人群或是首購(gòu)或是增購(gòu)，但共同的訴求是便宜、方便代步。”在張翔看來，低端電動(dòng)車市場(chǎng)的需求一直存在，只是此前沒有合適的產(chǎn)品而已。
同樣花7萬塊錢買新能源車，幾年前，只能買到續(xù)航160公里的北汽新能源EC，如今不少車企為了以價(jià)換量搶占市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位的選擇變多了。比如，歐拉黑貓2021款豪華型，續(xù)航里程翻了一倍，還多出了六氣囊、車身穩(wěn)定系統(tǒng)和主動(dòng)剎車功能，顏值也更高；奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，續(xù)航里程為301km，補(bǔ)貼后售價(jià)也不過7.88萬元；長(zhǎng)安新能源奔奔E-Star補(bǔ)貼后售價(jià)為6.98萬元起……
新能源車的價(jià)格甚至可以下探到5萬元以下，2020年連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源銷冠的五菱宏光MINIEV就是典型代表。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。因?yàn)閷?duì)成本端的把控，拿出了足夠低的價(jià)格，宏光MINI年銷超過12.7萬輛，單日銷量最高突破了2000輛，創(chuàng)造了中國(guó)新能源汽車銷量記錄，多次吊打特斯拉坐上國(guó)內(nèi)新能源月銷冠寶座。
對(duì)比20萬以上的中高端市場(chǎng)，和10萬以下的低端市場(chǎng)，10萬-20萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，則相對(duì)冷清了許多。
張翔告訴深燃，選擇10元-20萬價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者大部分是首購(gòu)，購(gòu)車解決家用出行問題，且沒有余錢增購(gòu)或者換購(gòu)其他類型的車，因而即便選車也多是考慮燃油車。他稱，這個(gè)區(qū)間是汽車消費(fèi)市場(chǎng)中最大的戰(zhàn)場(chǎng)，但車企的新能源車往往避開這一價(jià)格區(qū)間，即便是有產(chǎn)品，成績(jī)也不亮眼。
在10-20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的熱門電動(dòng)車中，有比亞迪秦EV、廣汽 Aion S、 威馬 EX5、小鵬 G3，而比亞迪秦EV、廣汽 Aion S面向B端市場(chǎng)為主， 威馬EX5、小鵬G3等還遠(yuǎn)沒有成為銷量亮眼的車型。
究其原因，張翔認(rèn)為，依舊是新能源車未能真正打入出行的核心領(lǐng)域。盡管2020年尤其是下半年間，市場(chǎng)對(duì)新造車的討論已經(jīng)達(dá)到了頂峰，但被更廣大的、有購(gòu)車需求的消費(fèi)者廣為接受還需要時(shí)間。
2020，轉(zhuǎn)折之年
一位工信部的負(fù)責(zé)人給出一組數(shù)據(jù)：2020年，新能源汽車個(gè)人消費(fèi)比例提升至近70%，而兩年前這一比例僅為20%；非限購(gòu)城市購(gòu)買比重高達(dá)60%。
也就是說，市場(chǎng)的拐點(diǎn)發(fā)生在2020年。
首先是，補(bǔ)貼沒那么多了。而且車企要想拿到補(bǔ)貼，必須得造出符合要求的車，譬如在續(xù)航里程、動(dòng)力電池能量密度等技術(shù)指標(biāo)上達(dá)標(biāo)。
特斯拉，也來了。特斯拉剛一進(jìn)市場(chǎng)便一騎絕塵，“比你性能好還比你便宜”，不講武德地吊打了一眾“小弟”。特斯拉剛剛開始把Model 3降到30萬以下時(shí)，有分析師對(duì)深燃分析稱，“現(xiàn)在說‘給造車新勢(shì)力滅頂之災(zāi)’還太早。特斯拉并沒有發(fā)展到大量擠占市場(chǎng)的程度，而且市場(chǎng)需求是多元化的。”
在另一位汽車領(lǐng)域投資人看來，特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和接受。“在用市場(chǎng)換行業(yè)技術(shù)升級(jí)的大背景下，對(duì)每一家造車新勢(shì)力來說既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵看能不能夠找出符合自身的路線，拿出更符合用戶定位的產(chǎn)品。”
行業(yè)里突然冒出來高分優(yōu)等生，差生們變得越發(fā)顯眼。在缺錢、政策退坡疊加疫情的影響之下，那些悶頭造車不看市場(chǎng)的、只顧騙補(bǔ)的、沒能熬過量產(chǎn)的企業(yè)，被時(shí)代拋棄得悄無聲息。2020年短短幾個(gè)月時(shí)間，被曝出資金斷裂、欠薪、停產(chǎn)等問題的企業(yè)不少于十家。2020年，也被認(rèn)為是新勢(shì)力造車企業(yè)的倒閉之年。能撐得過去的，日子也捉襟見肘，一些依靠B端市場(chǎng)打天下的車企，比如北汽新能源2020年全年只賣了2.59萬輛，和去年相比減少近80%的銷量。
在領(lǐng)頭羊特斯拉最近市值突破8000億美元、超越Facebook成美國(guó)第五大上市公司，國(guó)內(nèi)三家造車新勢(shì)力交付量爆發(fā)、市值躋身全球車企市值前20的當(dāng)下，不論行業(yè)里是否有泡沫，不管2020年是不是彎道超越燃油車的關(guān)鍵一年，可以確定，越來越多的玩家意識(shí)到“再不加入就晚了”。
比亞迪、長(zhǎng)城、吉利，還有上汽、一汽、東風(fēng)等都開始規(guī)劃新造車的路線，甚至準(zhǔn)備成立全新品牌，拿出更多的資源和技術(shù)支持新能源業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍甚至通過微電影發(fā)問“長(zhǎng)城汽車挺得過明年（2021年）嗎？”
BBA等豪華品牌此前對(duì)新能源車可以說不屑一顧，推出的產(chǎn)品屈指可數(shù)，僅有寶馬iX、奔馳EQC、奧迪e-tron，但消費(fèi)者很難買單，銷量非常慘淡。2020年，BBA等豪華品牌意識(shí)到傳統(tǒng)車企的打法在新能源車領(lǐng)域行不通后，有了更明確的電動(dòng)化產(chǎn)品線規(guī)劃。
搖擺不定的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2020年年底全部跑步入場(chǎng)。
未來兩到三年，新造車一定是一個(gè)高速擴(kuò)容的市場(chǎng)，那么拼什么？“新造車最終拼下來，硬件條件都會(huì)差不多，都會(huì)采用相同的供應(yīng)商來集成硬件，但誰家的軟件系統(tǒng)做得好、生態(tài)系統(tǒng)做得好，誰才有優(yōu)勢(shì)。”張翔表示，以后智能汽車比拼的主要是軟件、生態(tài)系統(tǒng)和服務(wù)。
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