作者谷陽(yáng)電力：張鵬龍

谷陽(yáng)電力半年來(lái)，經(jīng)歷了太多的不確定性和不可控。但這也正是民用光伏的樂(lè)趣所在。
現(xiàn)在拿出來(lái)與大家分享～
說(shuō)的不對(duì)的，你就轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈罵我一頓。

經(jīng)銷(xiāo)商之間的囚徒困境與價(jià)格戰(zhàn)
本來(lái)我也不愿意降價(jià)，但是別人降了。我也沒(méi)辦法不降。本來(lái)可以賺3000，但降一下價(jià)，只剩下1000的利潤(rùn)了，甚至更少……這也總比一點(diǎn)都沒(méi)有好。這樣下去，我的供貨商沒(méi)有利潤(rùn)，我利潤(rùn)也變少了。電站出了問(wèn)題，我也沒(méi)法老去跑。最終客戶(hù)又找到我頭上，我只得硬著頭皮做，或者推掉……市場(chǎng)就慢慢的不好了……
（經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)奈）

價(jià)格戰(zhàn)就這么不聲不響的來(lái)了，誰(shuí)也擋不住。
光伏電站的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果對(duì)于老百姓也不好。——以次充好，沒(méi)有售后，實(shí)際發(fā)電量低。

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大企業(yè)無(wú)功而返
很多企業(yè)在進(jìn)入前進(jìn)行了大量的調(diào)研和分析，并且一進(jìn)市場(chǎng)就采取了一系列的組合拳的做法。但是，慢慢地，這些企業(yè)就沒(méi)有聲響了。試分析其中的原因：

相對(duì)于地面電站，民用光伏太過(guò)于雞肋，很難上量，雖然很有戰(zhàn)略意義；
市場(chǎng)的接受程度沒(méi)有隨著投入的增加而成比例增加，增長(zhǎng)曲線(xiàn)還很詭異；
在大型地面電站市場(chǎng)中他們可以規(guī)模化，可以資本運(yùn)作；為什么民用這種項(xiàng)目申報(bào)簡(jiǎn)單了，技術(shù)簡(jiǎn)單了反而不好做了？?jī)烧叩目蛻?hù)群不一樣，地面電站是面對(duì)著專(zhuān)業(yè)的投資人和電網(wǎng)公司；而民用，你面對(duì)的事普通老百姓。
老百姓對(duì)于光伏的購(gòu)買(mǎi)不是剛性需求，更多的是一種情感消費(fèi)。他們的決策有很大的隨機(jī)性。
民用市場(chǎng)成了雞肋。

大企業(yè)不愿意扮演博弈者而想要當(dāng)操盤(pán)者的心態(tài)會(huì)讓他們?cè)诓┺闹刑幱诓焕匚弧?mdash;—渠道（經(jīng)銷(xiāo)商）不愿意陪他玩；打價(jià)格戰(zhàn)打得很受傷，且腹背受敵。博弈中的強(qiáng)勢(shì)者反而成了他們的軟肋。
但大企業(yè)依然虎視眈眈。他們不只要吃雞肋骨，還要吃雞腿、雞翅、雞胸、雞爪乃至雞屁股。
而參與博弈的經(jīng)銷(xiāo)商，可能只需要吃個(gè)雞翅就行。
在博弈中，完善了供應(yīng)、銷(xiāo)售體系的中小民用開(kāi)發(fā)商反而更占據(jù)博弈的主導(dǎo)。
大企業(yè)采取合作和讓利的態(tài)度可能收益更多。
漢能，單次博弈的成功與持續(xù)博弈的失利
漢能是我認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商體系推廣策略做的最好的一個(gè)。它通過(guò)很高大上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)及借鑒于熱水器、家電的銷(xiāo)售體系。特別是那句“漢能大了，霧霾小了”廣告語(yǔ)一下子把自己的品牌定位抬高的不要不要的。
但是，在持續(xù)的博弈中，它將逐漸失利。

不能降價(jià)或者不能隨著晶硅大幅度降價(jià)只是它的一個(gè)問(wèn)題。（雖然這個(gè)問(wèn)題就很致命了）
在眾多晶硅企業(yè)在路條的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中殺紅了眼時(shí)，漢能以其精心策劃的廣告、極有標(biāo)示度廣告牌和煽情的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入民用市場(chǎng)，一騎絕塵；經(jīng)銷(xiāo)商保證金、廣撒網(wǎng)的市場(chǎng)策略使它在業(yè)務(wù)及覆蓋面上達(dá)到了一個(gè)高度。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)不拜倒在漢能石榴裙下。
經(jīng)銷(xiāo)商也不乏有借著東風(fēng)大賺一把的。
眾多經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步投入資源及人力以延續(xù)前期的火爆增長(zhǎng)，但是隨著晶硅廠家的進(jìn)入、價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始，他們獲取訂單的成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越少。
漢能與最終經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)結(jié)算不是隨著訂單完成實(shí)時(shí)結(jié)算，總有個(gè)滯后；這讓老也看不到回頭錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商心里開(kāi)始犯嘀咕。
產(chǎn)品增值服務(wù)售后、質(zhì)保并沒(méi)有帶來(lái)顯著的業(yè)務(wù)增加；分期付款、新款高效產(chǎn)品的投入并沒(méi)有馬上跟上。這就給了經(jīng)銷(xiāo)商更多的退出博弈的理由。
退出的經(jīng)銷(xiāo)商有一部分不是馬上放棄光伏業(yè)務(wù)，他們會(huì)選擇放棄與漢能的強(qiáng)綁定，轉(zhuǎn)而選擇與其他晶硅企業(yè)的弱綁定合作；
即使?jié)h能再推出更好的產(chǎn)品，它也不能活著沒(méi)有必要作出“懲罰”經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)作，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商再次合作就會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的業(yè)務(wù)增加；

多次博弈的結(jié)果就是，經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)“民用光伏”銷(xiāo)售點(diǎn)存在，而不僅僅是一個(gè)“漢能薄膜”銷(xiāo)售點(diǎn)的存在。

尷尬的英利
英利是在石家莊周邊耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)品牌。稍微了解一點(diǎn)光伏的終端用戶(hù)會(huì)說(shuō)，“我想安英利的電池板”。但是這樣的美譽(yù)度并沒(méi)有帶來(lái)同樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
英利的經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售體系顯得特別凌亂：有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行組件銷(xiāo)售的，有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售組件的團(tuán)隊(duì)，有系統(tǒng)整體打包的團(tuán)隊(duì)（Inergy），還有外部貿(mào)易商等答題三類(lèi)可以接觸到最終經(jīng)銷(xiāo)商。
我們建立如下模型來(lái)分析下英利及經(jīng)銷(xiāo)商的博弈策略選擇及相應(yīng)的收益是否有利可圖。
假設(shè)一：英利經(jīng)銷(xiāo)商從“組件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)”、“系統(tǒng)銷(xiāo)售（innergy）”
及“英利代工廠／貿(mào)易商”三個(gè)渠道處獲得的電池板是同樣的英利原廠生產(chǎn)的符合要求的電池板。
假設(shè)二：組件價(jià)格3.5左右，選擇從“組件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)”渠道電池板并零散采購(gòu)其他配件（逆變器、支架等）來(lái)組裝、銷(xiāo)售電站，最終銷(xiāo)售價(jià)格為6.5左右，其利潤(rùn)可以到1元。但是經(jīng)銷(xiāo)商需要達(dá)到一定的規(guī)模才能夠達(dá)到該成本水平，如一個(gè)月3～5套，或一次性采購(gòu)這些量。
假設(shè)三：經(jīng)銷(xiāo)商整套采購(gòu)打包好的Inergy系統(tǒng)，每套的利潤(rùn)可以到0.5元，好處是零積壓，不墊錢(qián)。
假設(shè)四：某些英利外部的代工廠、貿(mào)易公司可以通過(guò)批量采購(gòu)等優(yōu)勢(shì)拿到更有利的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商可以更靈活的與他們采購(gòu)、合作。

剛?cè)腴T(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商更適合采購(gòu)Inergy產(chǎn)品，質(zhì)量能保證，并且打包配好，省去了采購(gòu)環(huán)節(jié)。并且還能得到“一定的技術(shù)支持”。
但實(shí)際情況是，Inergy的物流、營(yíng)銷(xiāo)體系不可能覆蓋那么完善。各種二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、組件貿(mào)易商更勤快，離最終客戶(hù)最近。
入門(mén)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在很努力銷(xiāo)售的情況下，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)逐漸熟悉了英利的銷(xiāo)售體系，接觸到了相關(guān)業(yè)務(wù)人員，了解到了其他產(chǎn)品的供貨渠道及價(jià)格水平，稍微一算賬他就會(huì)做直接采購(gòu)組件的決策。
組件代工廠／貿(mào)易商賺的就是差價(jià)。他肯定得想辦法壓低上游的價(jià)格（高買(mǎi)低賣(mài)，批量進(jìn)口），而另外一邊，他只有大量開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售訂單，并且通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”的形式增加銷(xiāo)售量，（他的銷(xiāo)售價(jià)格只有低于英利，才能賣(mài)出去。除非極端的信息不對(duì)稱(chēng)的情況。）?？焖僦苻D(zhuǎn)，是他存活的關(guān)鍵。
一個(gè)二級(jí)的組件供應(yīng)商，或者配套設(shè)配供應(yīng)商的角色是有必要的。畢竟民用分布式太“分布”了。
有理由相信，二級(jí)組件商、貿(mào)易商未來(lái)也增加一定的逆變器分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)。
三者會(huì)長(zhǎng)期存在。因?yàn)樵隽刻罅恕?br /> 因?yàn)椴┺牡拇嬖?，英利的銷(xiāo)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
但在現(xiàn)實(shí)世界中，經(jīng)銷(xiāo)商、貿(mào)易商很難看出一塊電池板是275W還是260W；他也沒(méi)辦法用肉眼看出來(lái)電池板上有沒(méi)有隱裂。原廠、代工廠、假冒等情況也是如此，所以市面上英利產(chǎn)品層次不齊是很大的問(wèn)題。

又或者英利本身就是想多買(mǎi)組件？

誰(shuí)先翻臉？——蜈蚣博弈
廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間。達(dá)成了短暫的合作關(guān)系。廠家想經(jīng)銷(xiāo)商拼命的賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商想廠家更多的支持與讓利。兩者相互依存。
但是廠家始終都會(huì)進(jìn)一步的開(kāi)拓新的經(jīng)銷(xiāo)商、自己做產(chǎn)品銷(xiāo)售直銷(xiāo)，等等擺脫對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。進(jìn)一步采取縮減利潤(rùn)、減少支持的做法。
但是經(jīng)銷(xiāo)商總也會(huì)琢磨著找一家新的廠家供貨。
但是只要有利可圖，并且自己的守信得到了對(duì)方的下一輪的支持；
兩方都想退出，但是較早退出的一方是有利的。
兩方遲早有一方會(huì)退出的。
問(wèn)題是，你覺(jué)得對(duì)方什么時(shí)候會(huì)扯，然后你就決定先他們一步再撤。
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光伏產(chǎn)品與其他老百姓投資選擇的博弈

相對(duì)來(lái)說(shuō)，安裝光伏電站是個(gè)重大的財(cái)務(wù)決策。安裝了之后，他們可能將不能：買(mǎi)保險(xiǎn)、買(mǎi)房子、存定期或理財(cái)產(chǎn)品；買(mǎi)汽車(chē)、投入新買(mǎi)賣(mài)、入股新業(yè)務(wù)。這是在老百姓腦中進(jìn)行的博弈。
安裝了光伏，這個(gè)老百姓就成了村里的領(lǐng)頭羊，成了鄰家親友們羨慕的對(duì)象，就像村里第一個(gè)蓋二層樓的一樣。他可以給不遠(yuǎn)來(lái)家里問(wèn)他光伏電站發(fā)電情況，咨詢(xún)光伏電站的鄰居們講一個(gè)多小時(shí)。他的這些話(huà)，要遠(yuǎn)比一個(gè)廠家的廣告更有說(shuō)服力。（而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這第一家才是最有意義的“活廣告”）
“萬(wàn)一光伏電站成了下一個(gè)村里賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)呢？”這也是很大一部分光伏企業(yè)安裝光伏的原因。
所以將光伏說(shuō)成是理財(cái)產(chǎn)品，能夠養(yǎng)老是由它背后的這一邏輯決定的。

不對(duì)稱(chēng)信息下的博弈
眾多民用經(jīng)銷(xiāo)商、大型巨頭在一個(gè)陌生的環(huán)境中博弈，大家互不熟悉，摸黑向前。大家都不習(xí)慣彼此，沒(méi)法掌控自己的業(yè)務(wù)走向。但這正是民用市場(chǎng)的魅力。
更多的溝通交流，建立有效信息渠道，建立同盟是博弈各方的必然選擇。只有這樣，大家才能擺脫一錘子買(mǎi)賣(mài)，進(jìn)入良性的多次博弈狀態(tài)。
反過(guò)來(lái)，即使自己處于強(qiáng)勢(shì)地位。也不要去嘗試控制、鎖定市場(chǎng)，帶著引導(dǎo)、互動(dòng)的心態(tài)做事。
決策還是博弈，是自己的選擇。排除不確定性就是背離市場(chǎng)。
2017年，隨著各大巨頭的進(jìn)入及行業(yè)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，民用市場(chǎng)將進(jìn)入完全信息的博弈狀態(tài)。
補(bǔ)充：博弈論在構(gòu)建和諧企業(yè)中的應(yīng)用（來(lái)源：MBA智庫(kù)百科）
博弈論的研究成果，提高了人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和沖突這一社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，對(duì)于我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中如何運(yùn)用合作的理念，創(chuàng)建和諧企業(yè)具有重要的啟示和作用。企業(yè)作為社會(huì)的組成單元，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中承擔(dān)著義不容辭的責(zé)任。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“和諧”的基本特征應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為依法治企、科學(xué)發(fā)展、協(xié)調(diào)有序、安全環(huán)保、公平誠(chéng)信、服務(wù)社會(huì)，并建立一個(gè)長(zhǎng)效的協(xié)調(diào)機(jī)制，其核心在于通過(guò)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的“和諧”，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。
處理好個(gè)人、集體和國(guó)家的利益關(guān)系
處理好博弈與規(guī)則透明、誠(chéng)實(shí)守信的關(guān)系
處理好博弈過(guò)程中利益各方的關(guān)系
處理好經(jīng)濟(jì)利益之外的博弈關(guān)系
（摘錄）
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